Уся команда була впевнена: проблема в рекламі.
Креативи застаріли, аудиторія вигоріла, потрібен свіжий підхід. Таргетолог просив більше бюджету. Продюсер хотів нові тексти. Експерт готувався перезняти промо-ролик. Усі дивилися в один бік — на рекламний кабінет.
Я відкрив таблицю. Двадцять хвилин. Чотири стовпці з цифрами.
Реєстрації коштували нормально. Вартість ліда була в межах ринку. Реклама працювала. Проблема була зовсім в іншому місці.
З 1000 людей, які реєструвалися на вебінар, до ефіру доходило 180. З цих 180 до пропозиції досиджувало 90. З 90 заявку залишали 8. З 8 оплачувало 3.
Три продажі з тисячі реєстрацій. І вся команда була впевнена, що проблема — в рекламі.
Ми не чіпали рекламу. Ми перебудували три речі: ланцюжок нагадувань перед вебінаром, структуру перших 10 хвилин ефіру та скрипт обробки заявок.
Виручка зросла — без збільшення рекламного бюджету.
За вісім років роботи CMO в онлайн-освіті я бачив цю ситуацію десятки разів. Експерт, коуч, онлайн-школа — неважливо. Запуск не спрацював, і починається пошук винного. Найчастіше винним призначають рекламу.
А проблема майже завжди — десь посередині.
Нижче — сім точок, які я перевіряю в перші тридцять хвилин роботи з будь-яким проєктом. Це не теоретична модель — це робочий інструмент CMO, який склався через біль, втрати та реальні бюджети.
Пройдіть кожну точку. Відмітьте свої чек-бокси. Поставте оцінку. Наприкінці ви побачите свою карту — і зрозумієте, де просто зараз витікають ваші гроші.
Кожен розділ можна пройти інтерактивно: відмічайте пункти, які у вас виконані, та ставте оцінку за «світлофором». Наприкінці статті — ваш персональний результат.
Рекламне оголошення → реєстрація
Парадокс: саме це місце всі перевіряють першим — і саме тут проблема буває найрідше. Якщо ви використовуєте хоч трохи зрозумілу рекламу і нормальний лендінг, вартість реєстрації, найімовірніше, в межах ринку.
Але є нюанси, які непомітно крадуть 20-30% конверсії.
- Конверсія з кліку в реєстрацію вище 25%
- Вартість реєстрації стабільна останні 2 тижні
- Заголовок оголошення говорить про біль аудиторії, а не про ваш продукт
- Лендінг завантажується за 3 секунди
- На лендінгу одна дія — реєстрація (немає меню, посилань, відволікань)
Найчастіша помилка — не поганий креатив, а розрив обіцянки. Реклама обіцяє одне, а лендінг говорить про інше. Людина втрачає зв'язок і йде.
Ваша оцінка цього етапу:
Реєстрація → дохідність
Це найнедооціненіше місце у воронці. Ви платите за кожну реєстрацію — і втрачаєте 60-80% людей ще до того, як вони побачать вашу пропозицію.
Вдумайтеся: якщо ви витрачаєте 30 000 грн на рекламу і отримуєте 600 реєстрацій — кожна коштує 50 грн. Якщо на вебінар доходить 20% — значить, 480 реєстрацій по 50 грн просто зникли. Це 24 000 грн, які не працюють.
Коли ми перебудували ланцюжок дотиків між реєстрацією та вебінаром — з одного «нагадування за годину» на серію з 5 повідомлень із цінністю — дохідність зросла з 18% до 32%. Це означало, що на кожен вебінар приходило на 140 людей більше. Без жодної додаткової гривні на рекламу.
- Дохідність до вебінару / першого контенту вище 30%
- Є ланцюжок нагадувань: email + месенджер (мінімум 4 дотики)
- Між реєстрацією та подією не більше 3-5 днів
- Нагадування містять причину прийти, а не просто «не забудьте»
- Є передпрогрів — корисний контент між реєстрацією та вебінаром
Ваша оцінка цього етапу:
Початок вебінару → дочитування до пропозиції
Людина прийшла на вебінар. Ви вже заплатили за її реєстрацію, витратили час на прогрів, дочекалися її в ефірі. І вона йде на двадцятій хвилині — так і не почувши, що ви продаєте.
Чому? Найчастіше — тому що перші 15 хвилин витрачені на те, що не цікаво аудиторії.
Експерт починає вебінар: «Привіт, давайте познайомимося. Розкажіть у чат, звідки ви. Трохи про мене — я почав свій шлях у 2015 році...» До десятої хвилини 30% вже пішло. Вони прийшли за розв'язанням проблеми, а отримали біографію.
Перші п'ять хвилин — це не про вас. Це про їхній біль. Починайте з того, що не дає їм спати.
- Більше 50% глядачів залишається до блоку з пропозицією
- Перші 5 хвилин містять сильний хук — про біль аудиторії, не про вас
- Контентна частина триває не більше 40-50 хвилин
- Є інтерактив кожні 7-10 хвилин
- Перехід до пропозиції плавний, а не різкий «а тепер — мій курс»
Ваша оцінка цього етапу:
Пропозиція → заявка
Ось момент істини. Людина дійшла до кінця вебінару. Вона все ще тут. Ви переходите до пропозиції — і... тиша.
У дев'яти випадках з десяти проблема не в ціні, не в продукті і не в «неплатоспроможній аудиторії». Проблема в тому, як сформульований офер.
Ми об'єднали п'ять курсів компанії в один пакет з єдиною ціною. Не знижка, не розпродаж — переосмислення цінності. Один офер, придуманий, можливо, за одну розмову, працював п'ять років і щомісяця приносив 3-4 мільйони гривень через вебінари та автовебінари. Сильний офер — це не про «дешевше». Це про «зрозуміліше і цінніше».
- Конверсія з глядача в заявку вище 10%
- Офер зрозумілий за 30 секунд: що отримаю, скільки коштує, що робити
- Є 2-3 варіанти участі, а не один для всіх
- Головні заперечення закриті до моменту CTA
- Обмеження реальне, а не маніпулятивне
Ваша оцінка цього етапу:
Заявка → оплата
Заявка — це ще не гроші. Між «хочу» та «оплатив» — прірва. І в цій прірві живе все: сумніви, відволікання, технічні баги, поганий скрипт, повільна обробка.
Коли ми зайшли в проєкт, конверсія із заявки в оплату була 2%. Два відсотки. Ми перебудували три речі: швидкість обробки (з «колись» до 30 хвилин), скрипт менеджера (з «ну як, оплатите?» до структурованої розмови) та серію дотискань. Конверсія зросла до 18%. Ті самі ліди, ті самі гроші на рекламу — у дев'ять разів більше продажів.
- Конверсія із заявки в оплату вище 20%
- Заявки обробляються протягом 30 хвилин
- Є єдиний скрипт обробки для всіх менеджерів
- Є серія дотискальних повідомлень (3-5 дотиків за 48 годин)
- Сторінка оплати працює коректно і без зайвих кроків
Ваша оцінка цього етапу:
Після оплати → повторна покупка
Усі сили йдуть на залучення нових клієнтів. А ті, хто вже купив і довіряє вам, — забуті. Це як наливати воду у дірявe відро і дивуватися, чому рівень не росте.
Продати існуючому клієнту в 5-7 разів дешевше, ніж залучити нового. Але для цього потрібно, щоб клієнт: а) отримав результат, б) залишився в комунікації, в) побачив наступний крок.
- Є продукт для повторного продажу
- Є система збору зворотного зв'язку після проходження
- Клієнт отримує результат, а не просто доступ до матеріалів
- Є комунікація з клієнтом після покупки
- Ви знаєте свій LTV — скільки клієнт приносить за весь час
Ваша оцінка цього етапу:
Аналітика та прийняття рішень
Це не окремий етап воронки. Це фундамент, на якому стоять усі інші шість. Якщо ви не знаєте свої цифри — ви граєте в казино.
Більшість проєктів знають лише дві цифри: скільки витратили на рекламу і скільки прийшло на рахунок. Все між — чорна скринька. В цій ситуації кожне рішення — ставка. Може спрацює, а може ні.
Великі результати з'являються не від одного геніального ходу. Вони з'являються від покращень на 10-20% на кількох етапах одразу. Але для цього потрібно бачити кожен етап.
Компанія робила ~1,5 млн грн/міс. Ми вибудували систему постаналізу: щотижневий розбір цифр по кожному етапу. Виявили, що в існуючій воронці сховані 400 тисяч гривень на місяць. Не в нових каналах, не в нових продуктах — у тому, що вже є, але працює на 70%.
- Ви знаєте вартість залучення клієнта (CAC)
- Ви рахуєте чистий прибуток, а не тільки виручку
- У вас є щотижневий звіт із ключовими метриками
- Ви можете за 2 хвилини назвати слабке місце воронки
- Рішення про бюджет приймаються на основі даних, а не відчуттів
Ваша оцінка цього етапу:
Оцініть усі 7 етапів, щоб побачити результат
Ваша карта воронки
Знайшли червоні зони?
Якщо ви пройшли діагностику і побачили, де втрачаються гроші, але не впевнені, що саме лагодити і в якому порядку — я можу допомогти.
Я проводжу безкоштовні 30-хвилинні діагностики воронки для експертів та онлайн-шкіл. Це не продаюча консультація. Це діагностика — послухати, подивитися на цифри, поставити діагноз.
Записатися на безкоштовну діагностику30 хвилин · Zoom · Без зобов'язань
Хороший інфобізнес — це не вміння продати якомога більше курсів. Це здатність перетворити знання експерта на систему, яка чесно продається, дійсно допомагає клієнтам і не знищує людину, навколо якої побудована.
Можна продавати сильно і не обманювати. Можна заробляти багато і рахувати чистий прибуток. Можна масштабуватися і не жити на роботі.
Не магія, не маніпуляція — керована система з цифрами на кожному етапі, якою можна пишатися.
Михайло Коцюба